創業公司如何確認用戶需求?

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創業公司如何確認用戶需求?在資源和數據有限的情況下,如果確認目標用戶,如何確認目標用戶的需求,如何確認這些需求是我們(基於現有資源)可以滿足的?

首先明確一點:調查問卷是不會幫你發現需求的。因為所有的調查問卷都是基於當前的技術和當前的市場做的,這對於洗髮水之類的成熟行業則很合適,而對於大部分有創新業務特別是破壞性創新(disruptive innovation)的創業公司來講並不適用,因為客戶並不熟悉你的技術和想法,他們甚至無法理解你的意圖。在iPod發明之前,絕大部分用戶永遠無法理解,為什麼要放一個月能聽的歌曲到他的MP3播放器裡面,所以市場調查問卷會告訴你,絕大部份用戶只要攜帶一天上下班路上能聽的音樂就夠了——如果喬大爺真的照這個思路做,他顯然失去了成就今天的 Apple 的機會。

還要明確一點,客戶的需求是無限的,你的資源是有限的,你要做的不是調查所有目標市場客戶的需求,並從中作出遴選。恰恰相反,你要用你有限的資源盡快找到突破口和賣點,找到一個值得深耕的市場。

第一步要做的是,按照你們創業的想法用最快的方法做出一個非常粗糙的原型,這個原型甚至只是一個沒有功能的空殼(軟體用戶界面,或者紙板搭出來的硬體原型),讓你們的團隊自己用用看,把自己放在非常苛刻的客戶的角度,看看是否會接受(不是界面本身,而是所表達的功能)?並用快速迭代來改進設計。比如 Kickstarter 上的一個基於 Android 很有名氣的遊戲平台 OUYA,他們的遊​​戲手柄,就是先用木頭做的快速原型,在內部試用。目的是什麼?在初期用盡可能小的代價,發現產品的不足,錯誤和不足發現的越晚,改正的代價就越昂貴。

第二步要做的是,找出具有創新意識願意和你一起玩的幾個非典型客戶,做出一個只有簡單的核心功能的原型請他們試用。能找到這種客戶並不容易,可以有各種方式,比如許諾第一批產品出來以後免費贈送給他們。但首先這些客戶一定是非典型的,極端客戶。比如OUYA就會請一些遊戲高手來試玩。比如下面這個OUYA的創始人,陪著一個遊戲玩家一起玩遊戲。這些客戶是極其寶貴的,他們不僅會指出很多你沒有考慮到的地方,幫你拓展思路,甚至會幫你打翻原有的設計!在這過程中你要注意觀察這些極端客戶的行為,不僅聽他們說,還要琢磨他們為什麼這麼做。在這不基礎上你可以發現很多新的需求,甚至產品的獨到賣點,因為很多客戶需求是客戶自己都沒有意識到的。

第三步,根據上面的需求分析,再反饋回來,做新的改進,並進一步完善產品。也就是說重複第一步和第二步。直到非常確信這就是客戶想要的東西,而且產品也可以做公眾測試了。 (可以想見你找到的極端用戶陪你走這一程,他們是多麼寶貴!)這時候基本功能就穩定了,但是還有很多 bug,沒有關係,因為你下一步要做的是尋找更多客戶驗證需求,而不是 debug。

第四步,這時可以尋找更廣泛的友好測試用戶群體,通過觀察和傾聽,了解更多的需求。這時候大部分需求都是比較細微的,比如(那個顏色的遙控器我不喜歡)等等,若有重大的需求改變,就需要要做出取捨,因為這時候做改進已經非常昂貴了。提問的時候多問開放型的問題,why, what, where, which, how 等等,而不要僅僅問:你喜歡嗎?這樣弱智的問題。

第五步,才是真正把產品做穩定,安排市場推廣等等常規的流程。

整個流程的思路就是先針對一群極端用戶,通過看得見摸得著的原型,漸進式地深挖需求,找到產品賣點和新的市場需求,在這過程中盡量把重大改進往早放;而不是針對大眾市場,做一個大家都能想到的產品。這對中國的創業公司更有挑戰,因為中國人不喜歡表達自己的思想。所以更需要通過觀察和開放型的問題來理解客戶需求。
希望對你有所啟發。
ps 下面是OUYA的影片,你可以看看他們僅僅為遊戲手柄,就做了多少原型和改進,才上Kickstarter來融資。

補充一點,上面做法對絕大多數創業者都是適用的,即使你原來就做這一行的也千萬別自以為是,認為自己已經充分理解用戶需求了,要儘早接觸到客戶,在產品還沒有作出來的時候就要厚著臉皮見客戶,和他講你們的願景和產品規劃,謙虛地從他們那裡學習,他們會告訴你很多有意思的信息,比如我們就曾經遇到過一個非常前瞻性的客戶。他告訴我我們,我們提的方案他以前就考慮過,而他在用的競爭對手的方案有哪些缺點讓他很痛苦——還有比這個更有價值的資訊嗎?

再補充一點,講到競爭對手,實際上他們是你最好的老師。他們已經做過一輪甚至幾輪市場調查,用他們的產品前赴後繼地趟出了一條血路。你一定要把市面上主要競爭對手的產品都拿來分析一下,把你自己放在用戶的角度,看你能不能說服你自己,你的產品是有競爭力有賣點的。如果你自己都說服不了自己,那還是慎重考慮創業——別告訴我你沒有競爭對手,客戶沒有替代方案!你一定是在自欺欺人,如果創業還處在這個狀態,真的是盲人騎瞎馬,夜半臨深池。