眾籌, 是電子商務的新形態嗎 ?

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眾籌(群眾集資)是最近2年國外最熱的創業方向之一,以 Kickstarter 為例,雖然它不是最早以眾籌概念出現的網站,但卻是最先做成的一家,曾被時代周刊評為最佳發明和最佳網站,進而成為「眾籌」模式的代名詞。這篇文章想分享的內容包括:神奇的 Kickstarter 背後的商業邏輯是什麼,它究竟改變了什麼;Kickstarter 或者說眾籌模式與電子商務平台的相似之處,以及為什麼從電子商務的角度思考會讓你更清楚看到 Kickstarter 接下來的命運。

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一、Kickstarter 的魔力

Kickstarter 上的項目五花八門,有漫畫書出版計劃、盲文手錶、純手工糕點,還有令人扼腕稱奇的3D打印機,但瀏覽 Kickstarter 跟逛亞馬遜的感覺完全不同,這不僅僅是因為 Kickstarter 上有更多新奇的產品:Kickstarter 和亞馬遜都可以為你提供一張演唱會門票或一袋蛋糕,但 Kickstarter 致力於讓你忘掉購物這碼事,在這個眾籌網站上,你花出去的錢不叫購物,而被稱為「資助了一個夢想」,你得到的不是單純的服務或商品,而是一個故事發生的過程。用戶因為了解蛋糕製作人的故事,連帶也覺得這塊純手工蛋糕與眾不同,進而不會在意它是不是比別的地方貴上那麼 1、2 塊錢。

讓消費者感受到產品或服務的內涵,而不只對價格因素敏感,這是眾多品牌營銷大師夢寐以求的事情——如果你去了解過可口可樂每年要花掉多少營銷費用就為了讓消費者覺得它不只是個賣糖水的,或者路易威登為了讓用戶覺得它不只是個賣皮包的每年請明星代言要花掉多少錢,就知道這件事到底有多難了。但 Kickstarter 似乎很輕鬆就做到了。

Kickstarter 讓商品和服務提供者變成了有夢想要實現的人,讓消費者變成了願意資助夢想的好人。一些新奇的創意和設計在這個網站上變成現實,在這個過程中,Kickstarter 進一步強化自己是個夢想平台的概念,甚至被稱為「一個神奇的網站」。似乎不能再用效率和需求等平庸的商業指標來理解在 Kickstarter 上出資的用戶,因為這些人不是購物者,而是來這個神奇的網站上資助別人夢想的人。

二、魔力背後的商業規則

讓我決定不再停留在夢想平台的表層,而是用商業的眼光重新審視 Kickstarter,是來自一位朋友的啟發。在這之前,我與很多 Kickstarter 的粉絲一樣,沒有想過要把這個偉大的網站與庸俗的購物平台扯上關係。

那是某天聚餐,一個曾經並正在為幾家電子商務平台做融資的金融界人士說他很有興趣討論一下電子商務的未來趨勢。我們暫且管他叫Z先生,Z先生打開這個話題後,突然變得很興奮,他的思路並不清晰,談話也很隨意,大概是說:
讓我們把視角從十年時間拉長到一百年甚至更遠,來看電子商務這個東西。原始社會沒有商業,生產者和消費者是一個人,生產力的發展促使分工出現,分工越細緻,商業就越發達。如果把人類社會分工合作出現後的一切商業行為,叫做商務,把因為互聯網出現和訊息傳遞方式的改變而改變的商業行為,都叫做電子商務,那麼我們再來看看電子商務的本質是什麼,它究竟改變了什麼。

為了方便討論,我們暫且把服務也抽象為一般的商品。把一件商品分為生產計劃、生產、營銷、銷售、運輸、用戶反饋等環節,電商的發展就是商品各環節效率不斷提高、用戶需求不斷細化的過程,它的神奇之處在於它提高了商業世界的效率。現在已有的電子商務改變了營銷、銷售、運輸和用戶反饋階段,未來的電子商務就是繼續提升那些還沒被影響到的環節的效率。未來的電子商務,將不滿足於僅僅改變商品流通環節的效率,也許會滲透到商品生產環節中去,反過來促進更多個性化商品的誕生。

當Z先生講到這裡的時候,我就想起了眾籌和神奇的 Kickstarter。據說 Kickstarter 的創始人 Perry Chen 之所以做這樣一個項目,是因為一場原本應該在新奧爾良爵士音樂節上舉辦的音樂會因為資金問題被取消了,而這場音樂會正是由 Perry Chen 籌辦的。這個例子很好說明了眾籌的願景,如果把 Kickstarter 上所有項目都看做產品:它是一個幫助生產者提高生產計劃階段效率的平台,具體來說就是生產計劃階段裡生產資金籌集這個階段。

舉個例子。比如A設計了一款盲文手錶,在傳統情況下,他只能從熟人B那裡獲得生產資金,但B本人並不需要這款手錶,也不確定有多少人會需要這種手錶,這個設計就被浪費掉了;另外一種情況是B很喜歡這款手錶,因此投資生產,但實際並沒有足夠的人願意購買,這個產品也是一種浪費。 Kickstarter 把生產計劃的決定權交給消費者,最大限度避免這兩種浪費。

哈,我似乎是找到了 Kickstarter 的神奇基因:它和曾經讓我們驚訝過的亞馬遜或淘寶一樣,也是因為提高了效率而變得神奇。 Kickstarter 通過讓消費者的消費資金前移,改變了生產資金籌備和銷售等環節的效率,產生出原來可能無法實現的新產品,從而滿足了用戶更加細化和個性化的需求。

三、Kickstarter的下一步

在意識到 Kickstarter 的神奇也來自效率提升,在它上面交換的不是夢想,而是供應和需求之後,也更容易看清它現在的選擇和未來的發展。

最近媒體上對 Kickstarter 上硬體和設計品類的籌資項目缺乏後期管理的詬病,可能也是打破魔力的開始:Kickstarter 上一些項目在融到大筆資金後,並沒能如期兌現當初的承諾,一些項目也存在誇大產品的嫌疑。是不是跟我們熟悉的網路購物中實物與描述不符和退款等問題有些類似?也許隨著大家對這一模式新鮮感淡去,就如夢想也需要照進現實,Kickstarter 上的用戶也會越來越挑剔。

作為回應,Kickstarter 對網站規則進行修改,要求項目發起人必須強調風險和挑戰,只能展示產品現在的樣子而不能模擬未來可能的樣子等。但這些要求並不容易變成可量化的規則,除了清澄和提供保證承諾外,Kickstarter 也沒有拿出更好的方案來回應質疑。把判斷和鑑別的義務交給用戶也算是一種解決方法吧,Kickstarter 稱「對網站上的項目最終決定權在​​用戶手裡」,言外之意也就是你要對自己的決定負責任哦。

另一家眾籌模式的網站 Quirky 直接瞄準硬體和設計產品這個細分領域。它跟 Kickstarter 不同之處還在於,它努力維護一個有專家氛圍的創意挑選社區,並組建了一支專業的團隊負責最終決定和生產階段的執行。從產品生產和銷售環節看,Quirky 儼然就是一家創意設計產品的電子商務公司,只是通過把設計階段眾包出去,使得它能提供與其他 B2C 平台上不同的產品,這也是它與其他設計品電商網站相比的競爭力所在。

其實這裡的 kickstarter 可以是任何一家眾籌模式的平台。這些眾籌平台比現在的電商平台的創新之處在於它們改變的是商品生產的效率,因而可以促成更有價值的產品誕生,但這也並不能讓它們超脫於被效率和需求限定的商業世界。電商平台所面臨為用戶提供更好服務的問題,它們也會相應的遇到。決定 Kickstarter 能神奇多久的是它能否持續的產生優質的產品和服務,更便捷的滿足用戶個性話的需求。必須努力提供一個商業平台應該為用戶提供的服務,才能在造夢的路上走得更遠。

眾籌最厲害的地方不在於滿足了誰的夢想,而是能否持續實現生產效率的提升和需求的細化。而這一創業模式在台灣的前途,還要考慮到願意為設計和品牌內涵支付溢價的用戶是否已經足夠多,希望這些討論能對那些對眾籌模式感興趣的準創業者們有所幫助。