Reddit 反公關的新媒體模式

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「快把我公司弄上《紐約時報》頭條!」這是PR公司經常收到也經常抱怨的客戶棘手要求之一。

如今做媒體、尤其是社交媒體,最難的是如何保持商業訴求和內容中立之間的平衡,節操成了媒體間互相調侃頻率最高的詞!然而,這種事情卻很難在 Reddit 網站發生。

當前正火的社交網站 Reddit,早在2012年初月瀏覽量就已經達到20億!這個內容分享網站,構架極其簡單,活躍度卻極高,中文用戶比例也很高,一直被稱為「Digg 殺手」(Digg 是紅極一時的新聞聚合閱讀站點)。這個社區之所以廣受歡迎,聚合閱讀的模式幫了大忙;而社區能如此活躍,內容生產也能很好的持續,不得不說是得益於 Reddit 的忠實用戶對內容的「過濾」能力。

不過,Reddit 盈利模式早就被人詬病,因為他們堅持的「十不」原則,公開資料很多,其中就包括不發廣告、不給用戶發推廣郵件、不進行任何SEO 營銷等。 Reddit 網站 CEO 黃易山(Yishan Wong)曾在一篇部落格中,對網友統一解釋,並期望能嘗試「黃金會員」制度。他說:

「理論上說,我們可以在網頁上加播廣告,這樣應該能夠賺到足夠的錢支付開銷。但是,這對於網站的用戶體驗而言,會產生極大的負面影響。」

Reddit 模式的堅持,能否代表新媒體的未來呢?皮尤研究中心(Pew Research)最近發布了一份報告,說大約6%的成年網民都是 Reddit 的用戶,影響力不容小覷。新媒體觀察家湯姆·福斯基撰文認為,Reddit 以如此大的影響力,再加上難得的節操,可以為媒體的未來發展提供一種思路。福斯基的文章綜合編譯如下:

皮尤研究中心(Pew Research)最近發布了一份報告,說大約6%的成年網民都是 Reddit 的用戶。細分來看,在18-29歲男性網民中這一比例是 15%;在 30-49 歲男性網民中這一比例是 8%,而在 18-49 歲的女性網民中這一比例是 5%。這群用戶大多來自於城市或城郊,具備「千禧年一代」的典型特徵,並擁有反商業化的特質——市場上那些長袖善舞商人的壞消息往往在 Pintrest 和 Tumblr 等社交媒體上傳播得格外迅速。

皮尤是第一個針對 Reddit 用戶進行調查的研究機構。它針對相當數量的用戶進行了研究調查,並重點關注了用戶在媒體領域的被覆蓋情況和用戶的媒體消費習慣。皮尤將 Reddit 與其他社交媒體網站進行了對比:

根據2012年12月進行的一次獨立調查,我們也向用戶徵詢了除 Reddit 外其他社交媒體平台的使用情況。使用 Reddit 的成年網民比例,與使用 Tumblr 的成年網民比例相近(都是6%),而且,這一比例是使用 Twitter(16%)、Pinterest(15%)和 Instagram(13%)的成年網民比例的將近一半。有67%的成年網民都是 Facebook 的用戶。

《網際網路與美國人生活習慣研究項目》項目(Six percent of online adults use reddit | Pew Internet & American life Project)對於做營銷的專業人士來說,Reddit 上的這些成年用戶都是他們夢寐以求的寶貴資源,但一般情況又很難獲得。他們幾乎無法在 Reddit 上達成營銷目的,因為對於組織或個人來說,發佈廣告文、甚至僅僅是被認為「略有操縱新聞排名」的行為,在 Reddit 上都有可能遭到永久封號的處罰。

Reddit 上有眾多子欄目,這些欄目都由大量的編輯進行管理。而網站的管委會們所做的,就是給無數來自形形色色各種來源的文章投票,並提交他們認為適合發表的內容,而編輯們則在這些內容中進行遴選。

不過,大多數情況,編輯們沒辦法去驗證來源內容的真實性,所以,Reddit 上的忠實用戶和管委會成員們都成了火眼金睛,他們要始終對那些想人為操縱文章排名的個人、企業以及公關公司都保持高度警惕。

想在 Reddit 上做公關?很難!

對於其他媒體來說,一旦能有某則報導能擠進 Reddit 前幾位排行榜,簡直就太有價值了——眾所周知,排行前幾位會帶來極高的瀏覽量。對於那些被請來進行新聞推廣的PR們和營銷人員來說,這一點毫無疑問也是成立的。不過,Reddit 始終強烈地抵制這些帶有商業目的的垃圾訊息,即使是對文章排名最輕微的人為干擾,也會讓對這些意圖不良的發布者或組織的登上 Reddit 的黑名單。

Reddit 不但以海量用戶成了名符其實的「入口」,而且,人家很有節操。插播一下 Reddit 官方部落格宣稱的「十不」原則:
* 不做廣告
* 不參加任何流量交易
* 不給用戶發送推廣郵件
* 不強迫用戶註冊
* 不強迫用戶邀請朋友註冊
* 不煽動用戶下載 Reddit 軟體
* 不用幻燈片或其他花哨的東西來吸引用戶
* 不進行任何 SEO 營銷
* 不和 Facebook 整合
* 不添加 Facebook 和 Twitter 鏈接

前不久,Qucikmeme.com 網站就被 Reddit 給封了。處罰理由是:Quickmeme 參與了人為操縱用戶投票的行為。根據報導,通過人為操縱 Reddit 上的流量,這家公司每月藉此獲利達200萬美元。美國《大西洋月刊》也曾因為試圖人為地對其內容進行推廣而被 Reddit 處罰。

對 Reddit 來說,其實也很難直接分辨發布的內容是否已經被「公關」,或是人為操縱過。不過,社區上的管委會自發過濾,對模棱兩可的故事及他們所提供的信息提出應有的質疑。

會有這種情況:一篇在 Reddit 上排名靠前的故事,很可能是因為內容本身存在著諸多疑點,從而引發了廣泛的用戶討論。假如我們換一個角度去思考,這並不算是一件好事情,因為他可能影響了故事的客觀性和公正性。

不光是 Reddit 自身,Reddit 的用戶群體對這種隔絕商業操縱的能力也十分關注。

看起來是好事,然而這已經影響到了投資方的處境:對 Reddit 的母公司康泰納士(Condé Nast)集團(康泰納士同時也是《連線》、《紐約客》、《名利場》等著名雜誌的出版商來說,這簡直就是挑戰。早在2011年9月,這家出版業巨頭就將 Reddit 歸於集團的一個獨立子公司之下,用這種方式,避免集團對商業利益的訴求激怒了 Reddit 的管理者,並將 Reddit 與集團之間劃清關係。


而其他所有的社交媒體平台——或者乾脆說其他所有的出版商,都很難不收到垃圾信息的影響,併或多或少地受到商業利益的干擾。例如,企業在PR公司幫助下,就有可能讓自己的名字出現在《紐約時報》,《華爾街日報》或《金融時報》這一類嚴肅出版物上。

「把我們公司弄上《華爾街日報》的頭版!」

這是公關公司常常抱怨客戶所提出的棘手要求之一。這個並不容易辦到,但依然是可以「搞定」的事。

不過,Reddit 除外。

Reddit 模式,未來報紙的雛形?

假如一份主流報紙,比如說《紐約時報》,禁止公關公司或企業與他們的記者之間產生任何聯繫,會發生什麼事情?

什麼都不會發生。

那麼,假如停止向白宮的新聞發布會派出記者呢?事實上這麼做的唯一的目的,就是通過控制記者與政府高層官員之間的聯繫,來控制媒體。

假如一家大型報紙給它們的讀者提供,類似於 Reddit 這樣的編輯控制能力,並鼓勵成立一個與 Reddit 管委會類似的團體,來投票決定新聞稿的去留呢?這可以僅僅在報紙頭版進行實施,更可以在報紙的每個版面都進行實施。

Reddit 給報紙行業展現了一條新的道路,那就是在這個幾乎每家媒體都採信那些存有疑問的消息來源,從而讓公眾與事實真相漸行漸遠的世界裡,做一個中肯而公正的消息平台。

Reddit 對公眾展現了這樣的形象:作為一個媒體平台,它重視內容的質量(這個世界上無聊的新聞夠多了),而管委會則要不斷地去探究他們所讀到的東西,和大家所希望看到的東西——由此形成了一批參與性極高的受眾群體。

假如一家報紙的每一位編輯、記者都擁有交稿的新聞職業道德,那它能不能也像 Reddit 一樣,做到完全隔絕外在的人為操縱和影響呢?遺憾的是,沒有任何一家報紙能達到這樣的標準,至少是在今天這樣的大背景下。

Reddit 也在不斷地學習和進步中。像波士頓爆炸案這種案例,他們就吸取了不少教訓,並從傳統媒體那裡學到了不少實操經驗。

而傳統媒體也能從 Reddit 學到不少有用的經驗。他們應該學會,如何確保自身發布的新聞真正產生了影響力,而不是只滿足了特定利益群體的需要。

雖然各大雜誌和報紙的業績幾乎每年都在不斷地下滑,新聞集團的未來,終將是繁榮並持續發展的。活躍而深度參與的讀者群體將攜起手來,共同將出於利益需要而產生的那些新聞,趕出公眾媒體的領域。

Reddit 今天的成功,為實現這種未來的新聞企業提供了有益的啟示。

我們都參與到了一場不會停歇的「idea 競爭」中來,而到底哪一種理念,將最終主導我們的社會,我們都在看。


有些人用金錢買下了所謂的「言論自由權」,買下了我們手上的選票,但 Reddit 卻為我們提供了一套完善的機制來應對這種不公,讓我們的民主能夠繼續茁壯成長。