價值 10 億美元公司誕生的機率是 0.00006%:這個人是怎麼辦到的 ?

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Monsanto 是一家位於美國密蘇里州的巨型跨國農業生物技術公司。Monsanto 今天宣布,公司已經以9.3億美元巨資收購了位於舊金山的意外天氣保險公司 Climate Corporation。

這篇文章刊登在創投機構 First Round Capital 的官方部落格上,講述了兩週前以 10 億美元的估值被收購的意外天氣保險公司 The Climate Corporation 的起起伏伏,以及創辦人 David Friedberg 對創業的思考,和他對如何打造一家價值超過 10 億美元的公司而給出的建議。

David Friedberg 正在從 Google 下班回家的路上,不巧遇到雨天被糟糕的交通堵住。路旁邊有一家為遊客提供自行車租借服務的商店,由於下雨很早就關門了。第二天 Friedberg 也注意這家商店還是由於天氣的關係很早關門,他就想「有幾天這家商店老闆甚至沒有來,沒有人會在雨天想要騎自行車遊玩,這樣的生意很糟糕」。

但他又往深處想「這家商店是否賺錢很大程度上取決於有多少天會下雨,這其實是個大問題」,回去後 Friedberg 做了一些調查發現全世界 70% 的生意都會被天氣所影響,就這麼一個簡單的數據讓他有了一個 idea:為商家提供天氣的保險服務。

當時 Friedberg 根本沒有什麼關於保險業的知識,也不了解天氣。但最後他還是在 2006 年創立了這家保險公司-Weatherbill。這個月月初,Friedberg 把它以 10 億美元賣出。

現在 Weatherbill 早已更名為 The Climate Corporation,一家為美國成千上萬的農民們提供意外天氣保險服務的公司,在矽谷算是一個很成功勵志的故事。但獲得這樣的成功,過程中充滿艱辛,Friedberg 在 2011 年的 Standford Entrepreneurship Conner 的演講上講述了到底難在哪裡,以及他學到了什麼。

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千萬不要說「我想要創立一家新創企業」

對於 Friedberg 來說,任何值得做的事情都是為了去解決某一個問題。單純地想要創立一家公司的慾望並不足以支撐你走到最後。他說過:

說你想要創立一家公司或你想要成為一個連續創業者,在我看來就和說你想要跳下一架飛機差不多。為何你想每天去做一些風險很高經常遇到挫折失敗、沒有足夠薪水、並且可能這樣持續數年最後只是找到一個值得解決的問題呢?

這個問題的唯一答案就是因為你很有熱情,總是想要改變世界。但你必須從某一個問題開始,一個影響到人們生活的問題,試圖去找出解決的辦法,這就是 Friedberg 對 Weatherbill 的想法。

Friedberg 不僅看到了天氣帶給像自行車租借這樣的商家的麻煩,他還參透了其中可能的商業模式,為了幫助那些被天氣影響的商家的生計,這樣的信念一直支撐著他走下去,走過了很多年慘淡的市場回應,走過了無數投資人的拒絕。

看一看這個數字,創立一家價值超過 10 億美元的公司的機率是 0.00006%。即使是通過融資並最後出售公司或者是上市,能夠達到 10 億的價值所需的時間,業界的中位數為 49 個月。業界創辦人回報的中位數差不多是 30 萬美元,那在這 49 個月內,差不多每位創辦人每年的報酬為近 7.3 萬美元。而創業領域中你最後失敗的機率是近 67%,所以這幾個數據就能看出,如果你創立一家公司的動力是最後的金錢回報的話,你最好還是去 Google、對沖基金等,選擇那些有穩定收入的公司吧。

正如你所看到的,Friedberg 是一個相信數據的人,在工作中他總是會去搜尋能幫助他​​完成任務的數據。為了在創業中學到必需的知識,為了在無數次考驗艱辛中活下來,你必須有自己的信念。

那麼,你是從什麼開始的呢?一個問題?還是…

和運氣無關

當你覺得你走運時,和運氣沒有關係,你走運是因為你不知道會發生什麼。事實上,如果你知道將會發生什麼,那這就不是運氣。創業這種環境中,你的目標難道不應該是一直知道將會發生什麼並且一直想要避免未知的發生嗎?

這其中一個基本的前提是,如何看待創業:思考那些你所不知道的,然後儘量去了解那些未知。如果這是你創業中保持的思路,那你每天才會真正找出那些隱藏的問題。當然,這樣說有些理想化,但卻是值得這樣去嘗試。每一種公司或是生意都有一些天生的風險,事實上,你不知道的東西會很多,比如:

  • 你所處的市場在往什麼方向發展?你周圍的​​競爭對手有什麼優勢?
  • 人們會買你的產品嗎?你如何定價?
  • 你能盡量降低你的運營成本以最大化利潤空間嗎?
  • 你真的有為人們的生活注入價值嗎?他們的回頭率高麼?
  • 我需要招募工程師以開發出一個更好的產品嗎?

這都是一些你在創業早期會遇到的風險和不確定性,但你能越多地意識到這些問題,就能越有可能地儘早去解決它們,這樣你才能保證你最後的產品是你真正想要的,這樣你才能為自己的公司真正創造價值。

找到這些未知的方法有很多,比如做一個問題表格,左列是未知的問題,右列是已知的事實,中間則是把左列未知的問題轉化為已經的策略,讓你的投資人或者公司顧問把左列全部填滿,之後自己去尋找測試解決的辦法,以意識到那些未知的問題並把它們轉為已知的事實。

對於 Friedberg 的 Weatherbill 來說,第一個未知便是它的商業模式。由於他的 idea 並不容易實現,光有天氣影響生意的想法是不夠的。幸運的是,Friedberg 發現天氣是可以被統計建模的,所以這就支持了他關於賠償天氣影響以第三方的角度來承擔損失的保險服務的思路是可行的。

而他的商業模式中更重要的一點是:天氣保險中並沒有索賠或是損失賠償要求,因為天氣是很容易監測的。為了檢驗他的理論是否正確,他做了一個原型並自己從 200 個天氣監測站購買了前 30 年的天氣紀錄數據,加上之後他開發的一個定價公式,他覺得這已經能夠幫助他在矽谷拿到 30 萬美元的種子投資。所以,他立刻辭去了在 Google 的工作,賣掉了他擁有的 Google 股權。

然而,他並不知道融資到底有多難。在 Sand Hill Road(矽谷著名的創投街)上到處兜售他的公司,但卻被一次又一次的告知他的商業模式過於不實際,風險過高,他想要進入的市場太廣了,他需要重新改善他的計劃。所以之後他只能靠一些天使投資人和幾個上市後的 Google 同事的幫助,開始了他的創業。似乎,事情開始上路了。

2007 年公司開始後,我們就進入了 24 小時七天即時作戰狀態,睡眠已經是種奢侈品,但我們堅信上線的網站能夠幫助世界上 70% 的生意對抗天氣,希望他們會站出來說這才是他們想要的東西。而事實是,沒人站出來。

所以問題到底在哪?有限的天氣數據?他們已經從 200 個天氣監測站擴張到了 400 個。他們開始參加各種天氣行業的研討會,諮詢能源公司關於天氣衍生品市場的情況,並和潛在的客戶接觸。

當在與客戶接觸的環節中,cold call(電話推銷)是一種很重要的開拓市場的方法,千萬不要不敢邁出這一步,透過這個你才能真正了解潛在客戶的需求。這樣可以最大限度上排除任何「人們居然會想要這樣的產品」的後知後覺。

Weatherbill 在給每一個客戶量身定做了數據分析的服務後,才慢慢地積累起最初的 200 萬美元營收。「我們在自己的網站上銷售產品,但客戶不願意瀏覽我們的網站,因為他們需要能夠為他們的工作服務的技術,而我們只有服務,卻不知道如何將它變成產品」。

這兒的問題就是市場和適度,在 cold call 了旅行社、戶外食品生產商和遊客巴士服務公司後,Friedberg 和他的團隊意識到他們的服務範圍太窄了。「我們了解很多其他分支的市場(暗指受天氣影響的),但我們卻沒有去深入研究那些市場的可行性,更別說開發出為它們開發出合適的解決方案了」。

在電話打了不知道多少次後,貌似只要和會被天氣影響生意的行業都已經被他們「騷擾」,他們覺得滑雪度假村是他們的首選客戶。但最後卻發現滑雪度假村並不受天氣的影響,它們可以自己造雪。那時 Friedberg 才意識到是該重新思考 Weatherbill 的模式的時候了。他們需要找到一個非常受天氣影響的垂直領域,以此先確定一批忠實使用者。

Friedberg 表示他們在 2009 年才決定下來要先圍繞農業開始他們的生意,如果為農民們打造的保險服務真正受用,那麼他們將是最好的客戶,所以,市場先從農業開始了。

最後,他們花了兩年的時間,生意有了起色。一路走過,Friedberg 直率地表示自己很感激那些在早期一直跟隨著他不放棄的員工,以及那一批早期的客戶,「不要羞於表達自己的謝意」。

我們列舉出所有我們知道的方面,也列舉了所有我們不知道的方面。公司越透明,你的團隊就越會相信你的遠見和目標,而當團隊越發團結的時候,越多的投資人就會找上門。透明度將會幫助你展示給員工,你們將如何取得成功。

人們對透明度的需求遠高於所謂的運氣,這也是打造一個成功生意的第一步。第二部就更加的實際,一個被 Friedberg 稱為「the grind(折磨)」的階段。

我是如何停止擔心並開始愛上「折磨」

當 Weatherbill 在農業領域重新開始時,第一個相關產品就很好地符合了農民的胃口。他們先是把 400 個天氣監測站換成了 100 萬個個人天氣監控網絡。沒人想要知道幾百公里以外的天氣,他們想要根據自己所處的位置了解氣象情況。這也是之前為何沒有人願意買他們的產品的原因,也是從那時開始他們才意識到需要更加地局部化。現在他們更是使用多普勒雷達和衛星雲圖信息來檢測某一制定地點的天氣情況。

一家公司從 A 點發展到 B​​ 點要經過很多的努力,這其中並不僅僅是說技術層面。Friedberg 和他的團隊當時有很多東西要現學,比如農業和保險市場。你不能在面對必須完成的研究挑戰時退縮,不管你是不是某一領域的專家,創立一家公司,你就必須成為多個領域的全才,而不是單方面的人才。

我們團隊中沒有一個人有農業的背景,也沒有一個人來自保險行業,而最後我們又發現農民們是不會買你的產品的,除非你和他們簽署了一些保險文件。我們最後也不得不慢​​慢摸索出如何打造出這樣一家天氣保險公司,這也意味著我們需要拿到相關保險公司的 51 份監管同意文件,這樣才能真正出售關於天氣的保險產品。這是一個,也必定是一個艱辛的過程,沒有任何捷徑可言。

Friedberg 的團隊後來又意識到教導使用者一些相關的科技知識也非常重要,比如慢慢地教會農民使用者們使用他們的網站,和一些關於保險方面的知識,這樣一來他們之間的溝通就變得更加的有效快捷。

2010 年 Weatherbill 推出了它的「Total Weather Insurance Program」,一個最終可行並且符合行業規定的模式。使用者能夠在每一季度都購買這個產品,並且售前售後操作都可以在網站上完成。「突然間我們有了一個所有農民都想買的產品,所以之後我們也根據自身發展的快慢融資了一筆資金。」

這就是「折磨」帶給他們的報酬:成長、融資和信譽。當 Friedberg 剛開始的時候,他就談到了天氣保險市場數十億的營收空間,但沒人看中。也就是當 Weatherbill 真正把自己產品賣出去並開始讓人們感覺到這個市場的潛力之時,卻發現單是美國的天氣保險市場價值 200 億美元,將近有一半的農民選擇購買 Weatherbill 的產品,因為它能夠幫助他們減少天氣帶來的收入損失。

而之前的「折磨」,是因為缺少自我反省,Friedberg 說道:
你必須時刻對自己保持誠實,並在過程中時刻反省自己。我們當時必須改變正在做而且做了很多次的事情而轉向另一領域,你不能沉在過去的想法中。為了成功,你必須要延攬那些懂你不懂的領域的人才,而要做到那樣你必須是一個很有自我意識及經常自我反省的人,這樣你才知道自己哪些方面不足,哪些方面擅長,以此來招攬賢士。

當 Friedberg 的團隊擴張很快的時候,他覺得是時候換個名字了,Weatherbill 也就是在那時變成了 The Climate Corporation:一個更加成熟的象徵,一個希望繼續變革的標識。Friedberg 說:
你必須把每天都當成一個新的挑戰,活著就是為了找到這個挑戰的解答方案,這樣日復一日,你就會進步,這也是為何「創辦人」這個表達我很不喜歡,很多人墨守這個稱謂是因為他們習慣了被這樣命名,而且他們以此為榮。但你最好避免那樣,我只會稱自己為 CEO,雖然我知道我並不是公司中唯一勝任這個職位的人。

公司不斷的擴張需要的是不斷的策略改變,這個過程會越來越困難,但並不意味著越來越不重要。早期的時候你無論嘗試什麼新策略都要做好承擔風險的準備,但人們總是反直覺地認為如果新策略不成功,你最後就不會成功,人們會潛意識地懼怕創新帶來的風險,因為成功的人不會想要失敗。但你必須扭轉團隊的心態,失敗是發展過程的一部分,是必經的「折磨」的一部分。

創新是每一家公司唯一的持續競爭優勢

Friedberg 給出了兩個這樣的例子:黑莓和萊特兄弟(現代飛機鼻祖那兩兄弟)。

太多的公司因為不能持續走創新的路而最後失敗,你可以說黑莓沒有蘋果那樣的創新速度,所以說它有點時日不在了。Friedberg 表示這正是因為公司擴張所致。

早期的初創企業最大的優勢就是可以不計後果的迭代,失敗成本並不高,不過一旦找到一個點之後它們都必須麵臨擴張的局面,而它們的榜樣就是萊特兄弟:

  • 以一個宏偉的目標開始:「我們想要飛起來,如何做?」。
  • 把它分解成很多小的未知的版塊:「他們不知道阻力係數和機翼設計,但最後都被他們解決了」。
  • 「折磨」和創新:「他們自學了工程學原理,自己設計測試了可行的機翼。他們知道需要盡快打造出能夠用來測試機翼的解決方案,所以他們搞了一個風洞。之後他們就能夠為200 多款機翼進行測試,以找到性能最好的哪一款。這並不是什麼突破,這是折磨」。

這其中最大的區別就是,當你在管理一家初創企業時,你並不是在不斷測試以完成第一次的飛行,你的工作是不停地重複這樣做。

從來就沒有「沒有需要解決的問題」這一說法

當一大堆的文章報導開始抱怨矽谷的創新已死的時候,Friedberg 卻表示那是因為業界的人沒有認真去尋找那些值得被解決的問題。

我聽了很多都說過這樣的話「哈,我們可以為史丹佛的學生開發一個照片分享應用」或是「我們可以開發一個像 X 的產品」,看看你們的周圍吧,世界上還有那麼多的問題沒有被解決,而不只是關於開發一個 app,不只是在史丹佛,不只是為了像誰誰誰。問問你自己,市場上那些公司哪裡做得不好,當你眼光變了的時候,你可能會有一萬種不同的想法去解決那些做得不好甚至是做錯了的問題,而需要的,不過是在圖書館的一個週末,上網做做市場研究,你會發現問題就在那。

最重要的是,現在對於年輕聰慧的創業者來說是一個關鍵時期,那些問題急待被解決。如果信息曾今是創意的來源,那至少在近十年兩者已漸漸變成了競爭對手,我們被帶入了一種循環,訊息雖然讓我們每天感覺和家人朋友更加的接近,但我們的社會卻慢慢地不再野心勃勃。

我們正在處在一個全球經濟停滯的時期,而唯一的出路就是創新。

對於 Friedberg 來說,The Climate Corporation 開始於一個宏偉的想法,但卻模糊的市場,不過最後卻影響了大量公司、使用者和工作職位。他覺得未來風險投資商和創業者們將會以一種更加融合的合作方式來解決這些非傳統的問題,比如 Weatherbill 試圖解決的。

外面有太多可以也需要被解決的問題,解決它並不是說它將造福於你,而是它將造福於其他人。只要你有這樣的覺悟,只要你找到了想要解決的問題,你需要做的就是去發現那些你未知的領域,去慢慢​​「折磨」自己,記住:需要創新的地方一直都很多。